Saggio di Romano Prodi su Cer Il Giornale della Ceramica n. 348 di dicembre 2014

Il futuro prossimo dell’industria e del distretto della ceramica italiana

Un saggio che il professor Romano Prodi ha scritto per Cer il giornale della ceramica, nel quale analizza tutti i fattori di successo delle imprese ceramiche italiane

Quando ho cominciato ad occuparmi del settore ceramico, moltissimi anni fa, esso stava concludendo la sua primissima fase di sviluppo. Un settore formato da meno di 100 imprese, per la gran parte piccole aziende in forte crescita ma ancora legate prevalentemente al mercato nazionale e con una proprietà esclusivamente famigliare. Sono passati tanti anni ed oggi l’industria e il distretto ceramico sono totalmente diversi. Permettetemi di usare le parole industria e distretto come sinonimi visto che anche oggi l’80% della produzione italiana è propriamente distrettuale, a cui si può aggiungere un ulteriore 10% prodotto nel resto della regione Emilia Romagna. Non si può più definire un settore in rapida crescita, definizione che avevo scelto per il mio primo libro uscito ormai 50 anni fa, ma è sicuramente uno dei distretti che meglio ha saputo affrontare le sfide diverse poste da un paese che, come l’Italia, prima cresce velocemente e si apre al mondo ma poi invecchia e si sclerotizza. Non dimentichiamoci che si tratta di un settore che non ha mai avuto un vero vantaggio competitivo legato al territorio essendo un’industria altamente energy-intensive in un paese dove l’energia costa di più rispetto ai principali concorrenti internazionali. Quanto alla materia prima, la cui disponibilità nel distretto ha permesso il primo sviluppo, essa non possedeva la qualità necessaria per fare fronte all’evoluzione del prodotto, per cui è stata progressivamente sostituita da materiale d’importazione. Non sono state quindi le risorse naturali ma la capacità di adattamento che ha permesso di superare le sfide che sono arrivate nel corso del tempo. Il vantaggio comparato era, è, e deve rimanere nel capitale umano. Imprenditori di processo e di prodotto, con voglia di intraprendere (sembra una tautologia ma oggi purtroppo non lo è più), tecnici e operai formati da strutture di alto livello. Istituzioni che, con tutti i loro difetti, hanno cercato di creare le necessarie sinergie fra persone, imprese e ambiente.

Quanto al reperimento delle risorse finanziarie delle imprese, si è passati da un rapporto banca impresa incentrato sui rapporti personali e facilitato dalla crescita e dalla profittabilità delle imprese che ha permesso decisioni rapide e che guardavano al lungo termine, ad un rapporto più formalizzato, forse più efficiente ma anche più asettico, che non sempre riesce a supportare le imprese nei loro bisogni attuali. Se le banche sono meno propense a sostenere le imprese nel lungo periodo diventa quindi fondamentale una maggiore capitalizzazione delle stesse.

Le sfide affrontate (e vinte) dalla nostra industria sono state tante. Solo per nominare le principali, ricordiamo la necessità di aggredire i mercati esteri, in una prima fase prevalentemente europei. Poi la sfida competitiva posta dalla concorrenza spagnola, per finire con la sfida più complessa legata alla globalizzazione. Globalizzazione ha voluto dire per l’industria ceramica italiana concorrenza turca, brasiliana e quindi cinese. La globalizzazione ci ha obbligato ad affrontare mercati sempre più lontani, che non si potevano conquistare se non occupando la fascia sempre più alta del mercato. Questa capacità di adattamento si è basata su una leadership che metteva insieme tecnologia, design e capacità di adattamento del processo e del prodotto. I forni a rullo, la monocottura, il raffinamento delle tecnologie alla base della produzione del grès, linee di produzione sempre più flessibili, il rotocolor, la stampa digitale sono solo alcune delle innovazioni che hanno permesso alla produzione italiana di essere sempre in leggero anticipo rispetto alla concorrenza. Nulla che non potesse essere copiato nei singoli aspetti, come infatti è accaduto, ma è stata la capacità di essere avanti che ha permesso di mantenere i margini negli anni positivi e di sopravvivere negli anni negativi. A ben vedere non sono molti i settori “tradizionali” che sono riusciti ad innovare tanto il loro processo produttivo e i prodotti, pur rimanendo “costretti” nella tipologia di prodotto specifica. Investire il 5% del fatturato in innovazione in un settore come quello ceramico non è infatti un elemento trascurabile.

Il continuo progresso produttivo del settore è stato reso possibile anche dalla presenza nel distretto di una formidabile industria dei beni strumentali a servizio del settore. Niente al mondo è paragonabile alla raffinatezza e alla varietà dei nostri produttori di macchinari per ceramica.

Tante volte ho sentito lamentare il fatto che sono stati questi produttori che hanno attrezzato e modernizzato i nostri concorrenti ma ricordiamo che questa è la legge del mercato e che, senza la loro vicinanza, non potremo conservare quella pur leggera primizia della quale ancora siamo orgogliosi.

Certo, da quando la concorrenza è diventata globale, le difficoltà sono aumentate e non potrebbe essere altrimenti.

Mai come negli ultimi 10 anni il futuro stesso del settore ceramico italiano è stato messo in discussione. Come abbiamo scritto, nell’ultimo decennio è esplosa la concorrenza cinese ma sono nati e si sono consolidati altri paesi produttori, come la Turchia, il Brasile e gli Emirati Arabi. Contemporaneamente a partire dal 2008 si è sostanzialmente fermato il mercato europeo mentre è crollato quello nazionale. Dal 2007 al 2013 le vendite domestiche si sono quasi dimezzate passando dagli 1,6 miliardi di Euro del 2007 agli 856 milioni di Euro del 2013. Anche il valore delle esportazioni è calato da 4,2 miliardi a 3,8 miliardi di Euro, un calo importante ma minore in valore e ancora di più in percentuale rispetto al mercato nazionale.

Ci auguriamo naturalmente la ripresa del mercato nazionale ma, dato che i mutamenti concorrenziali ci hanno spinto esclusivamente verso la fascia alta del prodotto, saremo costretti a considerare l’Italia come un mercato sempre meno importante. Ormai siamo destinati ad essere produttori di alto prezzo e, se vogliamo rimanere forti, il nostro orizzonte può essere solo il mondo intero, con tutte le conseguenze che questo comporta sulle dimensioni delle imprese e sul loro modello organizzativo. Già oggi un terzo delle esportazioni supera i confini europei. Questo è un dato importantissimo perché è molto difficile essere competitivi con un prodotto di questo tipo, dove i costi di trasporto hanno una incidenza importante, in mercati molto lontani. Lo si può essere solo quando si dà vita ad un prodotto di altissima qualità tecnica ed estetica, riguardo al quale i costi di produzione e di trasporto non hanno incidenza esclusiva. Questa nostra caratteristica di eccellenza è inoltre un segnale di fiducia per quando verranno a cessare i dazi antidumping che l’Unione Europea è stata costretta a mettere contro le piastrelle ceramiche cinesi. La ceramica italiana ha quindi superato e vinto sfide difficili che purtroppo hanno lasciato qualche dolorosa cicatrice. Il numero delle imprese rispetto ai massimi si è dimezzato mentre la forza lavoro direttamente impiegata è calata di oltre 10.000 unità. La sfida dell’internazionalizzazione è stata almeno temporaneamente vinta sia se guardiamo all’export sia se guardiamo alla capacità delle nostre imprese di produrre all’estero. Molte di queste decisioni di investimento in paesi stranieri sono state oggetto di critiche ma, se non fossero state prese, le nostre aziende sarebbero molto più deboli. Le imprese italiane producono in Portogallo, Francia, Spagna, Germania, Russia, Stati Uniti. Gran parte del calo dell’export che si è verificato dai primi anni 2000, momento di massima espansione in valore, ad oggi è stata compensata dalle produzioni estere. Anche questo è un segnale di forza e di lungimiranza del settore.

Un distretto con meno imprese, con le più grandi che sono diventate sempre più grandi e che sono in grado di affrontare i mercati globali ma con altre più piccole che si sono concentrate con grande successo solo su alcuni paesi. Altre ancora sono riuscite a dare vita a prodotti che possono competere in Europa con le imprese cinesi che devono sopportare notevoli costi di trasporto per vendere in Europa.

Oggi stiamo assistendo all’ultima fase di globalizzazione del distretto. Una fase nuova e relativamente poco comune nell’esperienza dei distretti italiani: il passaggio in mano straniera di alcuni produttori italiani. Prima è stata la Fincuoghi, acquistata dal gruppo turco Kale, ma il segnale più forte è stata la vendita della Marazzi, primo produttore italiano, al gruppo americano Mohawk. È assai probabile che altre ne seguiranno. Se limitata nel numero e compensata da nostri acquisti all’estero non possiamo dare un giudizio negativo di questa ulteriore evoluzione. Difficile capire quali saranno le ulteriori evoluzioni. Possiamo però dire che esistono due modi per affrontarla. Uno è quello di vedere l’acquisto delle imprese italiane da parte di produttori stranieri come esclusivamente un impoverimento, come segnale di un inesorabile declino. La seconda è quella che invece vuole provare ad integrare ancora di più il distretto e le sue imprese nelle filiere globali e che vede questo fenomeno come una evoluzione necessaria, quasi fisiologica in questo nuovo contesto competitivo. Integrarsi vuol dire anche cercare di capire ed assimilare le strategie dei concorrenti, presidiare sempre di più i mercati lontani con investimenti diretti, aumentare le dimensioni d’impresa e continuare ad alimentare il processo virtuoso che lega produttori di piastrelle ceramiche e costruttori di linee produttive. La capacità d’innovare prima degli altri, anche poco prima, è la chiave per mantenere una leadership sul design e quindi mantenere margini più elevati. Un distretto, quindi, che non può più essere solo produttivo ma deve essere anche centro logistico distributivo e centro d’innovazione. In sostanza un distretto che, se vuole mantenere la sua centralità, deve riuscire a mantenere a Sassuolo la “testa” delle imprese che vengono acquistate da operatori stranieri. Sfida difficile perché la testa si sposta più velocemente di una linea produttiva, soprattutto se le imprese acquirenti hanno una dimensione superiore e operano con mentalità globale, per cui spostare impianti produttivi o centri decisionali è sempre all’ordine del giorno. Mantenere le eccellenze, le specialità e i legami del distretto è l’elemento forte del nostro futuro.

Rimangono sicuramente alcuni punti di debolezza, primo tra tutti la fragilità del mercato interno che (anche se ridotto) rimane lo zoccolo duro per le produzioni italiane. Il costo dell’energia è sempre un punto nero: lungo tutti questi decenni ho partecipato a numerose riunioni e ho anche cercato di approfondire molte proposte dedicate ad alleggerire il costo energetico, sfruttando la grande domanda del distretto. I successi sono stati scarsi. Ora il mercato dell’energia si va sempre più diversificando e liberalizzando: forse vale la pena di ritentare.

Credo che ci sia spazio per politiche industriali che non siano un semplice sostegno alle imprese ceramiche ma che siano una spinta per la trasformazione dinamica del distretto stesso. Incentivare l’adozione di tecnologie meno energivore e meno inquinanti e supportare la ricerca per lo sviluppo di queste tecnologie possono essere una policy utile anche per altri settori produttivi che usano tecnologie simili.

Una nuova politica industriale del settore deve rafforzare sia le imprese che il distretto di cui le imprese sono figlie.

Come l’esperienza ha dimostrato, i cambiamenti generazionali e le scelte interpersonali hanno troppo spesso turbato l’ordinato sviluppo delle aziende. Questo non è certo un problema esclusivo al settore ceramico ma ha colpito particolarmente un’industria che è nata e cresciuta quasi esclusivamente sulle imprese famigliari.

Diventa quindi un compito non trascurabile quello di aiutare a preparare le successioni e a rendere prioritaria una cultura volta a preparare le strategie necessarie a fare fronte ad eventi prevedibili e imprevedibili delle realtà famigliari.

Molto spesso i cambiamenti generazionali diventano elementi acceleratori di una politica di fusione fra le imprese. È vero che in non pochi casi le fusioni invece di migliorare lo stato delle aziende lo hanno peggiorato ma questo è avvenuto per gli errori connessi nel mettere in atto un processo di per sè stesso positivo. Esclusi alcuni casi di marcata specializzazione, i problemi delle dimensioni aziendali sussistono e sono di importanza dominante.

Essi tuttavia debbono essere accompagnati da un cambiamento o da un rafforzamento della struttura gestionale.

Anche il rapporto fra famiglie proprietarie e manager esterni è un problema al quale non è stata portata la necessaria attenzione, perché non è detto che i figli abbiano le stesse doti dei padri: possono essere migliori e più dinamici, o al contrario, mancare delle qualità necessarie per gestire un’impresa.

Ricordiamo che un’impresa è un bene di esclusiva proprietà privata ma che ha una valenza pubblica: bisogna perciò valorizzarne al massimo le potenzialità.

Altre sfide riguardano il distretto. Oltre a quella energetica, di cui abbiamo già parlato in precedenza, bisogna impiegare maggiori risorse nella preparazione delle risorse umane, sia a livello di scuola tecnica sia nei rapporti con le università del territorio che, soprattutto negli ultimi anni, hanno approfondito le proprie capacità didattiche e di ricerca.

Mantenere il primato della tecnologia e del design significa preparare uomini capaci di essere i primi al mondo in entrambi i compiti.

Nessuno di questi obiettivi può essere raggiunto con una strategia autarchica ed autosufficiente del distretto: la sua forza è quella di aprirsi e di adottare al settore ceramico le infinite innovazioni che avvengono in altri campi in tutto il mondo. Io sono sicuro che questa forza esista ancora nel nostro Paese e sono perciò convinto che le imprese ceramiche italiane possano restare ai vertici mondiali per ancora molti decenni.